企业参与公益广告制作的利与弊

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　　公益广告在我国已有近二十年的历史，本身已成为社会舆论导向的重要组成部分，它提高了观众的道德素养和生活品质，丰富了观众的精神生活。但由于受到我国经济发展水平和公益意识的制约，公益广告事业不可避免的存在着很多问题。公益广告不象商业广告，商业广告播出后，其产品销量呈现的增长是可以见得到的，而公益广告所带来的效益不是立竿见影的，由此很容易导致人们将公益广告看看成是与现实利益脱节的事物，往往习惯以短期效益的眼光将公益广告看成是只赔本、不赚钱的商业行为，因而许多时候只将公益广告作为一种额外的奉献，一种短暂的应景之举，缺乏长期投入的耐心与热情。
　　正如商业广告一样，公益广告的制作、播出需要投入大量的人力和财力。1987年，中央电视台投入30万元制作公益广告，再加上600万元的播出费用，在当时是笔不小的投入。随着经济的发展，公益广告制作和播出的费用逐年上升，对于电视台来说，拿出广告时段播出公益广告已是不小的投入，再投入人力和资金制作公益广告就有些力不从心。就拿中央电视台的《广而告之》来说，它曾经是中央台的名牌栏目，有过它的辉煌，在1991年和1992年曾连续两年荣获中央电视台优秀栏目一等奖。但是，由于制作节目的资金不足，束缚了大家的创作意识和制作能力，公益广告的质量降低、数量减少。为此，从94年初，中央电视台采取了节目片尾打企业名称的办法，吸引企业投资，从而解决了制作经费不足的矛盾。

　　鉴于企业署名公益广告的推广，为加强管理，1997年中共中央宣传部、国家工商行政管理局、广播电影电视部、新闻出版署联合发出《关于做好公益广告宣传的通知》。其中第三条规定：电视媒介在19：00—21：00时间段每套节目发布公益广告的时间应不少于该时段发布商业广告时间的3%。第八条规定：电视公益广告标注企业名称显示时间不应超过5秒，标注面积不超过电视广告画面的1/5。

　　从现实情况看，“企业署名公益广告”虽然带有一些商业味道，但它无疑是最符合国情、最具可行性的方式。虽然参与赞助公益广告的企业带有利他主义色彩，但还是要求相应的市场回报，尤其是在我国经济发展水平不高的阶段。而在公益广告上的企业署名，是对企业最直接、最有效、最易行的回报方式。

　　我国的公益广告大多数署有企业名称，不是国际通称的公益广告，而是具有中国特色的公益广告。公益广告本质上是广告主对社会的自觉奉献和无偿馈赠，应该与借助传媒推销商品或服务而产生商业利益的商业广告区别开来，署名公益广告不符合公益广告之非商业属性。企业通过赞助公益广告来塑造自身形象，使公益广告具有公关功能，是“市场化公益”、“企业署名公益”。（1） 企业用于公益广告的赞助费通常出自企业的广告预算，不属于企业捐款。这样一来，它就可以摊入成本，由消费者承担。
　　（2） 从目的看，企业署名公益广告是为了提高了企业的社会知名度，引起舆论的好评，从而起到公共关系的效果。
　　（3）从结果看，通过署名公益广告，企业名称的出现，带给观众商业信息。观众逐渐信赖该企业，仅仅看到或听到该企业的名字，就让他们觉得其产品和服务值得信赖。

　　企业署名公益广告对受众的影响，大到意识形态、道德观念，小到一定具体时空内对企业形象的感悟，都形成了自己独具的影响与导向。企业署名公益广告与企业的稳定关系，在某种程度上反应了企业的意愿。企业良好的形象有助于改变人们的行为，但由于大多数人并未直接与企业打交道，故需更多外在的信息建立对企业的认知和评估。由于每个人的背景不同，导致对企业的信念、想法及印象也不同，企业署名公益广告是消费者获取企业信念、想法的信息来源，对企业赚取利润，持续性经营，提升企业形象都将起到很好的作用。

　　长期以来，企业将自己的使命规定在追求经济价值的范围中，但随着时代的发展和社会的变迁，企业应该逐渐认识到，企业在创造巨大的社会财富的时候，也不可避免地对自身的生存环境进行了破坏，因而，企业的使命有了更广泛的内容，把企业的生存和整个社会的发展紧密地联系在一起，对社会承担更多的义务，为自己留一片更广阔的天空，才能实现更大的社会价值。公益广告，它是行为主体的理念折射和主体成长的精神表现。更新企业的理念是企业投身公益广告的关键。企业理念是企业保持长久不衰、稳步发展的关键。企业作为社会的成员，有责任和义务维护整个社会大环境的稳定。企业将自身的生存与整个社会的命运紧密相连。维护好大环境才能保全企业小环境。

　　据一项最新的调查显示，北京地区86.5％的居民最爱看的广告片是公益广告。与商业广告相比，公益广告的时效性、社会性充满了人情味，在为人们津津乐道的同时，潜移默化地影响着人们的行为，改变着人们的观念。在商业广告充斥人们生活的今天，不少观众对商业电视广告存在排斥心理，而公益广告以其特殊的性质和定位大都能得到大众的支持和肯定，这一点是极其难得的。

　　与商业广告直接宣传企业不同的是，公益广告在传达给观众一种温情的同时让他们接受企业。对此，一直做公益广告的新华人寿保险公司的孙经理深有感触：“做商业广告不仅费用高而且只是提高企业的知名度，却产生不了太大的社会效益。而做公益广告一方面表达了企业的社会责任感，另一方面提高了企业的知名度和美誉度，在公众中树立了企业良好的形象。对企业而言，正可谓是少花钱多办事。”